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        吸油煙機

        廚電市場大震蕩 下滑表象之外危險和機遇共存

        發布時間:2018/12/28 10:31:13???瀏覽次數:

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        開宗明義,在一片唱衰里,我們用增長乏力而不是市場下滑來概括2018年的行業運行趨勢并非是標新立異或試圖美化,而是力圖從更深的層面來闡釋2018年的市場。

        準確地說,市場下滑是表象。既是表象,那么就意味著“下滑”一詞很難述盡市場運行的各個方面——源自需求的推力不足,才是2018年市場運行出現下滑表征的根本原因。

        所謂下滑

        從這個根源上來看,理解2018年所謂的市場下滑,我們就有了更為立體的認知。

        首先,2018年的市場銷售的確不盡如人意,總量和總的銷售額增長對比去年的確為負數。這是我們總結2018年市場運行所需要形成的第一個認知。

        正如市場第三方數據公司奧維云網發布的監測數據,2018年1-9月份,廚電市場銷售量為4521萬臺,同比下降3.1%;銷售額為464.9億元,同比下滑4.2%。

        來自中怡康市場測算數據,1-9月傳統廚電吸油煙機零售額規模同比下降7.3%,嵌入式電蒸箱、嵌入式電烤箱、洗碗機的零售額同比分別是-3.7%、-12.1%、32.7%,嵌入式蒸烤產品都是下降的,洗碗機增速也下降了近70%。

        第二,需要清楚的是,我們經常提的廚電這一概念,本身就有著豐富的外延。傳統煙灶消下滑今年并非首輪,其下滑力度之大也并非首輪。新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機等產品盡管下滑,是相對于2017年接近100%的暴增速度而言。置于最近的三至五年的期限內,新興廚電(嵌入式微蒸烤、洗碗機,甚至包括燃氣熱水器、壁掛爐、集成灶等)的增長速度仍舊可觀。

        第三,市場總體的下滑,在探研企業運行時有一定的參考意義。行業的整體下滑對每個企業的影響力度一樣,但結果不一樣。有的是增速減緩、有的是停滯、有的甚至是業績大面積滑坡,甚至面臨被淘汰。對行業龍頭企業如老板、方太、華帝等品牌來說,面臨的是增速放緩;對品牌拉力不足的企業而言,2018年的下滑力度足以讓生存環境變得艱難

        第四,近年來,廚電行業的迅速發展,已經形成了一個千億級的產業。千億級規模的基數,使得今后行業難以再現高增長的盛景。即便跳過2018年的下滑,未來高位盤整、小幅度增長將成為行業主基調。行業的門檻將進一步提高,品牌投機者的路將愈加狹窄。

        多因一果

        正如前述,2018年并非是最近十年來市場的首輪下滑。實際上,從2008年起,整個廚電行業就步入了盤整期。這其中,2008年、2012年、2015年都先后出現過市場下探,所不同的只是幅度。

        探討市場下滑原因,綜合既往和2018年的新情況來看,有以下幾點我們需要尤其注意:

        第一,將廚電置于整個國民經濟的大環境下來看,盡管有著家電行業最后一塊增長高地的稱謂,但廚電并不能跳脫出國民經濟運行的大框架。作為大件支出的一部分,整個社會人均可支配收入直接影響著廚電購買??鄢齼r格因素,2018年上半年的人均可支配收入增長幅度為6.7%,作為占據一個家庭收入1.5%每年的固定大件消費,廚電消費受到限制也是理所當然。

        第二,廚電作為家庭耐用消費品,與房地產市場有著密不可分的聯系。按照新增需求和更新換代65:35的比例來看,新增的商品房需求才是廚電行業的主動力。但根據國家統計局的數據,2018年新房市場的現房銷售面積下滑25%。

        過去兩年傳導 至2018年的新房市場的期房銷售面積增速連續兩年下降10%左右,再加上2018年國家層面對于各省房地產各種限定政策,導致二手房市場也出現冰凍之勢,對于二手房中的替換需求也有一定抑制。放眼長遠來看,源自2017年開始的新一輪房地產調控目前為止并無任何松動跡象,對于今后市場的影響會 將逐漸體現。

        第三,相對于與房地產密切相關的增量市場,占據市場總量35%比例的存量市場在更新換代上也遇到了新問題。按照傳統煙灶消8年的使用壽命來看,2010、2011、2013、2014的高增長帶來的安裝使用剛剛在2018年步入更新換代期,其推力還遠未釋放。

        由此,增量困難、存量還未接上,造成了2018年市場的困難局面,一句話,傳統煙灶消是必備品,與商品房走勢密切相關(存量市場與使用壽命密切相關;新興的嵌入式微蒸烤、洗碗機、掃地機器人乃至凈水機等目前對80%的家庭而言還是選配產品,與可支配收入密切相關。經濟大環境欠佳,無論是新增需求還是升級需求必然被抑制,這是不言自明的道理。

        困難是機遇和風險的刻度尺

        拉長時間維度來看,2018年的市場下滑只是一個節點。自2008年經濟危機之后,廚電業就步入了盤旋起伏階段,而這意味著企業運行的困難增多。某種意義上而言,困難并非是一個詞匯,而是一個衡量機遇和風險的合稱,二者等量存在、相對而生。越是困境,風險和機遇就越大。

        步入盤旋起伏階段的廚電市場,在震蕩掉品牌投機者、體氣虛弱者之后,將會給現存企業留下巨大的機會。這機會遠不僅指市場份額,還包括成熟的團隊、經銷商資源以及增長潛力巨大的售后服務市場——再小(差)的企業都有優秀的業務經理、忠誠的經銷商、忠誠的用戶,這部分資源對于任何一個企業來說,都是寶貴的資源。

        例如:華帝2018年新成立的服務品牌Vdo,其出發點,不僅是為了盤活自己已經積累的3000萬個用戶市場,還將目光投向市場一些售后能力弱的品牌、甚至是已經被淘汰品牌的售后市場。

        市場盤旋起伏,意味著市場增長推力的復雜多變。其一,是2018年增量和存量市場推力匱乏;其二消費者分級分層現象更加鮮明;其三,獲知品牌信息和購買途徑更加分散。諸多原因,指向一個結果:企業集客成本大大提升。

        對企業而言,坐等客單的時代早已過去,從構建消費者認知開始,所有的工作都必須打足夠的提前量,而且要足夠縱深,這對企業的綜合運營能力提出了挑戰。怎樣為消費者清晰畫像、怎樣做出讓消費者心動的產品、怎樣將良好的品牌形象傳遞給消費者并引起共鳴、怎樣以最高效的方式將產品和文化輸送給消費者,這是新零售的題中應有之意,更是未來決斷企業地位高下的關鍵。

        市場盤旋起伏,對廚電行業而言,還意味著各個品類的冷熱不均。廚電行業在整個家電產業板塊是內涵最為豐富的一個詞匯。從最早的煙灶到后來的煙灶消三件套,再分到煙灶消、微蒸烤、洗碗機、集成水槽,再疊加嵌入式的安裝方式,不斷涌現的新品類極大地拓展了廚電的外延,也蘊含著諸多新的市場機會。

        這不光關乎企業的年度業績,也是關乎企業戰略的命題——可替代性強弱、對消費 者是否真的有價值、能否符合消費者的使用習慣、是剛需還是柔性需求,這都需要企業清晰地辨別。已有電磁爐、消毒柜、即熱式熱水、電熱水龍頭的成例,耀眼的市場爆發面前,企業必須要有足夠的定力,將之當成是雪中之炭還是錦上之花,企業尤需謹慎。

        同時,這種冷熱不均,還不僅體現在新增產品之上,即便是現有產品,也常出現陡然崛起的情況。例如,步入2010年,沉寂多年的電熱水器出現高速增長態勢,一時間引起了連續三四年的增資擴產風潮。這場風潮,成就了三五個企業,但在市場恢復平靜之后,拖垮的保守估計有十倍以上的企業?,F如今,燃氣熱水器、壁掛爐又在迅速上量,機會自是大把,但風險也同樣大把。對眾多企業來說,眼看著是蜜糖,或許吃到嘴里就是砒霜。

        正如前述,2018年的市場下滑并非首次,以后也不排除再現。粗放增長的時代早已過去,高位震蕩、要求企業前瞻性思考、精細化運作的時代已經到來。

        如同闖關淘汰比賽,越往高階,挑戰越大,獎品也將更豐厚。

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